Tips om als architect een betere vergoeding te bekomen voor prestaties

1. Onderschat het belang van een prijsbepalingsstrategie niet

Laten we zeggen dat Jan architect is. Hij heeft zo’n vijf jaar ervaring en rekent 70 euro per uur voor z’n diensten. Op basis van z’n website zou je zeggen dat hij zich niet echt ergens in gespecialiseerd heeft.

Dan denk je misschien, dat is nog niet zo slecht: 70 euro per uur. En je hebt gelijk. Als we tarieven per uur vergelijken dan lijkt het een redelijk tarief voor een architect met vijf jaar ervaring. Na verloop van tijd kan het gemakkelijk nog stijgen tot 100 euro per uur.

Maar na een paar stille maanden wordt Jan wanhopig en hij verlaagt z’n tarief tijdelijk naar 55 euro per uur.

Wat betekent dit verlaagde uurtarief voor zijn klanten en toekomstperspectieven?

1. Ten eerste worden lagere tarieven beschouwd als minderwaardig. Voor klanten betekent kiezen voor een lager tarief, kiezen voor een goedkopere, maar ook minderwaardige, dienst of product.
2. Het feit dat Jan z’n tarief, dat toch al erg gemiddeld was, nog verlaagd heeft, doet de klant denken dat Jan deze job echt nodig heeft. Hierdoor heeft de klant psychologisch de macht.
3. Door het uurtarief ziet de klant Jan als een kost per uur. Hoe meer tijd Jan aan het project spendeert, hoe meer de klant zal moeten betalen.
4. Het resultaat van het bovenstaande is dit: de klant zal proberen om te blijven onderhandelen (met andere woorden, de klant zal een veeleisende lastpak worden). Dit is het type klant die elke urenstaat en elke factuur zal bediscussiëren om zo de kostprijs te verlagen. Het is ook die typische klant die vragen zal blijven stellen en die je non-stop zal telefoneren.
5. De enige motivatie voor deze klant is het bewaken van de kosten, en Jan zal dus niet gemotiveerd zijn om het noodzakelijke aantal uren en de vereiste energie te investeren om zo een waardevol en kwalitatief resultaat te kunnen leveren.

Ik denk dat we het er allemaal over eens kunnen zijn dat dit geen gezonde situatie is.

Voor de verkeerde klanten werken aan een te laag tarief degradeert je toegevoegde waarde, je investeringen en je marktwaarde in het algemeen. Uiteindelijk tast dit je zelfvertrouwen en zelfs je gezondheid aan.

Vergelijken we dan Jan met Anna, een architecte met vijf jaar ervaring. Ze heeft dezelfde achtergrond en vaardigheden als Jan, maar ze nam haar tijd om goed te plannen.

Ze zette zichzelf in de markt als een expert op het gebied van duurzame oplossingen en daardoor trekt ze mensen aan die op zoek zijn naar iemand met kennis van dat specifieke onderwerp. (Ze doet dit door een blog bij te houden over duurzame bouwtechnieken, waardoor ze altijd bovenaan staat bij de lokale zoekresultaten.)

Haar aanpak lokt klanten die waarde hechten aan haar specifieke expertise en aanpak – en die bereid zijn om daarvoor te betalen.

Ze onderhandelt nooit over lagere tarieven. Ze wilt dit niet want ze gelooft dat ze winst moet maken om gelukkig en zonder stress van haar kunst te kunnen leven. En het is ook niet nodig, want haar klanten begrijpen de toegevoegde waarde van haar werk.

Eén belangrijke vaardigheid die Anna heeft geleerd is de zogenaamde value conversation. Ze weet dat toegevoegde waarde subjectief is en ze bepaalt een prijs op basis van de klant en niet de opdracht.

Tijdens een vergadering waarbij de wensen en verwachtingen van de klant worden besproken zorgt Anna ervoor dat ze allebei de meetwaarden begrijpen waaraan het succes van het project wordt afgemeten. Daarna maakt ze een slim bestek op waarbij de klant uit verschillende opties kan kiezen.

Door die waardegerichte aanpak heeft Anna verschillende soorten tarieven. Ze rekent een basispremie plus afzonderlijk geprijsde streefdoelen (belangrijke motivationele doelen die beide partijen samen bepalen). Verderop in dit artikel gaan we uitgebreider in op deze strategie.

2. Verhoog je tarieven

Als je een product of dienst aan een lage prijs verkoopt dan zal het als minderwaardig worden beschouwd. Wij mensen vergelijken voortdurend prijzen, en onbewust kennen we aan te laag geprijsde producten een lagere waarde toe.

Stel, je vergelijkt nieuwe mobiele telefoons. De ene kost 50 euro, de andere 89 euro en de derde 110 euro. Tenzij je je die andere twee echt niet kunt veroorloven, zal je de telefoon van 50 euro onmiddellijk negeren. Die is veel te goedkoop, dat moet wel slechte kwaliteit zijn, toch?

Ons brein gebruikt voortdurend dit soort snelle veronderstellingen. Maar veel architecten denken niet na over de psychologie van prijsbepalingen, en daardoor maken ze twee valse veronderstellingen over tarieven:

1. Met een lager tarief zal ik meer klanten aantrekken.
2. Met een lager tarief zullen de verwachtingen van de klant lager zijn, en dus zal die minder klagen.

Het spijt me dat ik de bezorger van slecht nieuws moet zijn maar deze veronderstellingen kloppen gewoon niet. Dit is wat er in de praktijk zal gebeuren:

1. Aan een lager tarief ga je niet meer klanten aantrekken — je trekt andere klanten aan. Een laag tarief trekt klanten aan met een klein budget, en een hoger tarief klanten met een groot budget. Waar geef jij de voorkeur aan?
2. Klanten die op zoek zijn naar de laagste tarieven zien architecten als een ‘kost’. Vreemd genoeg hebben juist mensen die het minste willen betalen vaak de hoogste verwachtingen. Ze willen meer voor minder geld, en ze proberen extra werk in een project op te nemen zonder daarvoor te betalen. Ze bellen je op zondag en ze betalen hun facturen te laat.

Met andere woorden, prijs je diensten nooit te laag. Door hoge tarieven te vragen, trek je betere klanten aan (en betere projecten!).

Wil je daar meer over leren? Dan vind je hier een compleet artikel over het verdubbelen van je uurtarief.

3. Evalueer je prijsbepalingsstrategie

Je wilt misschien niet alleen je tarieven verhogen maar ook je tarievenstructuur wijzigen.

De meest voorkomende prijsmethodes voor architecten zijn:

1. Uurtarieven
2. Een vaste prijs
3. Een percentage van de bouwkosten

In dit artikel vind je een overzicht van deze verschillende strategieën.

Hoewel deze methodes in sommige situaties goed werken, zijn ze allemaal gebaseerd op tijd. En dat kan een subtiele motivatie vormen om niet erg efficiënt te werken.

Het betekent ook dat we als architecten bij het bepalen van onze prijzen de waarde negeren die we creëren. In plaats van de toegevoegde waarde van onze diensten te bediscussiëren, hebben we discussies over wat de waarde is van één gewerkt uur. Een van de gevolgen van deze manier van denken is dat klanten architecturale dienstverlening als een kostprijs blijven zien eerder dan als toegevoegde waarde.

Met andere woorden, op tijd gebaseerde facturatie legt alle waarde bij de klok en niet bij het resultaat.

Laat me je deze vraag stellen: wat is het hoogste uurtarief dat je ooit gevraagd hebt? 100 euro? Of misschien 200 of 300 euro?

Anders geformuleerd wilt dat zeggen dat niemand onder ons ooit iets gedaan heeft dat meer dan 300 euro waard is. Lijkt je dat niet gek?

Enkele voorbeelden, uit het echte leven gegrepen:

• Een toegeving onderhandelen bij een vergadering over de ruimtelijke ordening kan je klant tienduizenden of zelfs honderdduizenden euro’s helpen besparen.
• In een vroeg stadium een constructiefout ontdekken kan de kost voor het herstellen ervan in het niets doen verzinken bij wat de kost zou zijn geweest op een later tijdstip.
• Een parkeergarage ontwerpen die 10 procent meer capaciteit heeft dan een klassieke garage zorgt voor een extra stroom van inkomsten die rechtstreeks naar de klant vloeien.
• Een wandsectie beglazen zodat de verhuurbare oppervlakte vergroot wordt zorgt voor een extra cashflow.
• Een extra appartement meenemen in het ontwerp van een gebouw maakt het voor de ontwikkelaar mogelijk om extra winst te maken.

4. Op waarde gebaseerde prijzen gebruiken

Mag jij niet mee profiteren van dergelijke wijzigingen? In plaats van tijd te gebruiken als enige factor bij het bepalen van je tarieven is het misschien een goed idee om de toegevoegde waarde die je levert in te calculeren?

‘Waarde’ is natuurlijk subjectief, iedereen kent een andere waarde toe aan jouw diensten.

De ene persoon zal de waarde van jouw diensten en expertise veel hoger inschatten dan de andere. Op het eerste gezicht lijkt dat misschien een negatief punt. In werkelijkheid is het echter een geweldig iets. Je kunt het beschouwen als “de bereidheid om te betalen”.

Zoals op Investopedia wordt uitgelegd noemen we dit de ‘subjectieve waardetheorie’:

“Laten we veronderstellen dat je één wollen jas hebt en het buiten extreem koud is. In dat geval is die wollen jas je misschien meer waard dan een halsketting met diamanten. Als het buiten echter warm is dan zal je de jas niet kunnen gebruiken. Je behoefte aan die jas, en de waarde die je eraan toekent, vermindert. In feite wordt de waarde van de jas bepaald door je behoefte eraan en hoe noodzakelijk die jas is voor je. Het is dus de waarde die je eraan hecht, en niet een of andere inherente waarde die de jas zou hebben.”

Je moet met andere woorden een manier vinden om te bepalen wat de waarde van je diensten is voor een (toekomstige) klant.

Veel architecten denken dat het onethisch is, en niet correct, om bv. 10.000 euro te vragen voor één dag werk.

Maar volgens mij klopt dit niet. Als je klant 100.000 euro aan toegevoegde waarde creëert dankzij het werk dat jij die dag geleverd hebt, waarom zou je dan niet recht hebben op een deel daarvan?

Hoe waardegebaseerde prijsmethodes toepassen

1. Zoek een niche

Verschillende klanten zijn bereid om verschillende bedragen te betalen voor dezelfde dienst.

Het is dus belangrijk om die klanten aan te trekken die je diensten het meest zullen waarderen. Klanten zijn altijd bereid meer te betalen voor gespecialiseerde kennis, het is dan ook een goed idee om een niche te zoeken.

Niches kunnen een bijzonder marktsegment zijn (de politieke besluitvorming rond gemeentelijke watersystemen), een projectfase (expert in bouwvergunningen), opleveringsmethodes (Engineer-Procure-Construct- of EPC-specialisten), opleveringsopties (hogesnelheidsproductie) en technologieën (intelligente transportsystemen), om er slechts enkele te noemen. Ze kunnen ook andere aspecten van het waardespectrum omvatten, zoals strategische planning, conceptualisatie, financiering, oplevering, uitbating en onderhoud.

Zodra je je niche bepaald hebt, kun je je expertise vestigen, via de media, blogposts, als gastspreker, enzovoort.

2. Beheers de ‘value conversation’

Zodra klanten het gewoon zijn om ontwerpen te beoordelen op hun waardecreatie, zal er altijd genoeg geld zijn om de job goed te doen. Een goed ontwerp betaalt immers letterlijk voor zichzelf.

In z’n boek ‘Pricing Creativity’ geeft Enns inzichten in de zakelijke kant van het verhaal: hoe pas je de value conversation toe en hoe kom je tot waardegebaseerde prijsbepalingen.

Enns schrijft dat je vier gesprekken moet hebben met je klant. Zo begin je daaraan.

1. Bewijs wat je waard bent

Voor je over waarde begint te praten moet je een ‘proefgesprek’ hebben.

Tijdens dit gesprek bewijs je je expertise aan de klant. Daarbij verandert het beeld dat de klant van je heeft, van een verkoper word je een expert.

Stel je maar eens voor dat je in een winkel binnenstapt en meteen wordt begroet door een spraakzame verkoper. Als die meteen met z’n verkooppraatje van wal steekt, dan zal je hem of haar negeren. Maar als de verkoper eerst z’n expertise bewijst dan zal je vertrouwen groeien.

Dit overgangsmoment — waarbij je niet langer als verkoper maar als expert wordt gezien — is cruciaal. De klant vertrouwt nu jou en je beoordelingsvermogen.

P.S. Daarom raden we ook aan om een niche te kiezen. Minder architecten met jouw expertise betekent minder opties voor de klant. Als je ergens in specialiseert en je je vak kent, dan zal je veel sneller als expert worden beschouwd.

2. Bepaal waar ze naar op zoek zijn

In een volgende stap komt het ‘kwalificatiegesprek’ waar je een lead probeert op te merken om te bepalen of een verkoop mogelijk is.

Je bespreekt het budget van de klanten, hun behoeften, het tijdsbestek enz. Je leert op dit moment ook de wensen van de klanten kennen — dat wat ze echt belangrijk vinden.

Laten we veronderstellen dat de klant van haar toekomstige woning een veilige haven wilt maken voor haar en haar familie. In het ontwerp zal je dus de rust, licht en luchtigheid benadrukken evenals milieuvriendelijkheid (en daardoor economische duurzaamheid).

“Een van de grootste voordelen van waardegebaseerde prijsbepaling is dat het uitnodigt tot een volledige dialoog tussen de eigenaar en de architect vanaf het begin van de opdracht. Zo begrijpt elke partij ten volle wat het belangrijkste is in het project,” zo schrijft Simpson. “De overeenstemming in belangen zorgt voor een synergie en werkt als hefboom om tot een rijkere ontwerpfase en een betere uitkomst voor alle partijen te komen.

3. De ‘value conversation’

Nu is het tijd voor de value conversation die de mogelijke klant in een nieuwe klant kan transformeren.

Deze bestaat meestal uit vier stappen:

Stap 1: Engageer de klant wat betreft z’n wensen

Laat de klant z’n wensen, die eerder op tafel werden gelegd, bevestigen (in dit geval, het huis moet rust, licht, ruimte en duurzaamheid uitstralen).

Stap 2: Kom overeen hoe de prestaties gemeten worden

Probeer te kwantificeren wat de klant wilt en laat de klant daarbij de prestatiemetingen voorstellen. Voorbeelden kunnen zijn de isolatiewaarden, de oppervlakte, het aantal parkeerplaatsen, milieuprestaties, aantal uren daglicht, akoestiek, thermisch comfort, de luchtkwaliteit binnen, de koolstof- en watervoetafdruk, de eenvoud van het onderhoud, enzovoort. In dit artikel vind je nog andere voorbeelden.

Stap 3: Kom overeen wat de waarde daarvan is

Wijs een waarde toe aan deze wensen, die reeds in meetbare prestaties zijn vertaald. Stel vragen als: “Als we dit kunnen verwezenlijken (meting XYZ), wat betekent dat dan voor u? Hoeveel is het u waard?”

Sommige metingen kunnen gemakkelijk gekwantificeerd worden, zoals elektriciteitsbesparingen. Maar bij andere ligt dat moeilijker, zoals bij akoestiek. De waarde is in elk geval subjectief, dus je moet proberen om te bepalen welke waarde deze klant aan deze prestatie hecht.

Nieuwe technologieën zoals het modelleren van bouwinformatie maken het ook gemakkelijker om de waarde van een ontwerp te kwantificeren.

Stap 4: Gids de klant door je prijsbepaling

Zorg ervoor dat de klant een prijs krijgt van je voordat de vergadering voorbij is. Je wilt niet te horen krijgen dat de klant je niet kan veroorloven nadat je tijd en moeite geïnvesteerd hebt in het maken van een bestek.

Voordat je buiten wandelt moet je altijd een prijs noemen: “Ik kom terug met een aantal opties en die zullen in de prijsklasse van X tot Y zitten.”

Een tip: Begin met een hoog bedrag!

Er bestaat een principe dat bekendstaat als het ‘referentie-effect’. Dat zegt dat de eerste prijsinformatie die iemand ontvangt alles wat daarop volgt zal beïnvloeden. (Er werd erg interessant psychologisch onderzoek uitgevoerd over dit onderwerp.)

Dat betekent dat als je eerst een hoge prijs noemt, de tweede en derde optie — die zich bevinden in de prijscategorie waarvan je hoopt dat de klant ze accepteert — heel wat redelijker zullen lijken.

Stel je voor dat je prijzen van rugzakken vergelijkt. Je wilt zo’n 50 euro betalen maar de eerste rugzak die je ziet kost 120 euro. Wauw, denk je dat is veel. De volgende is 80 euro — en plots lijkt dat een heel redelijke prijs. Zie je hoe sterk het effect is?

Beschouw het referentie-effect niet als bedrieglijk. Je biedt opties aan, de klant beslist. En je doet mensen begrijpen wat een bepaalde dienst echt waard is.

In de bouwsector zien klanten vaak de echte waarde van je werk pas als het project is afgelopen. Misschien zien ze het tijdens de rondgang of tijdens de eerste weken dat ze in het gebouw wonen.

Pas op dat moment beseffen ze plots dat je geweldig werk hebt geleverd, dat je aan talloze zaken hebt gedacht waar ze zelf nooit bij stil hadden gestaan. Daarom is het werk van een architect soms moeilijk, de waarde van je werk wordt immers pas duidelijk na oplevering.

Een heel verhaal om maar te zeggen dat je je geen zorgen hoeft maken over het gebruiken van kleine trucjes om je klant de waarde van je werk te helpen erkennen voordat je begint.

4. Vang de vis

Nu de value conversation voorbij is kun je je prijzen bepalen. Gebaseerd op de waarde die je denkt te kunnen creëren voor die specifieke klant bepaal je wat een faire vergoeding is voor jezelf.

Nog één verkooptrucje dat je niet mag vergeten: een psychologisch principe genaamd keuzearchitectuur.

In essentie komt het erop neer dat je keuzes moet aanbieden.

Bied je slechts één keuze dan plaats je je klant in een ‘te nemen of te laten’-positie. Dat wil je niet doen. Het menselijke brein is gemaakt om contextuele vergelijkingen te maken, we hebben die nodig om een keuze te kunnen maken.

Als je je klant slechts één prijs aanbiedt, dan zal hij op zoek gaan naar prijsvoorstellen van andere architecten. Dus het maakt niet uit welke prijsbepalingsmethode je gebruikt, je geeft je klant best altijd meerdere keuzes.

Stel dat je 15% rekent als ereloon. Om hierop keuzearchitectuur toe te passen kun je drie opties geven:

1. Een lagere optie van 12,5%: Minimale diensten zoals het maken van bouwtekeningen en de opvolging van het project;
2. Een tussenoptie van 15%: Sommige bijkomende diensten zoals 3D-modellering, illustraties, visualisaties en schattingen;
3. De hoogste optie (zo hoog als gebruikt voor het referentie-effect!) van 20%: Compleet pakket — alles wat je kunt doen voor die klant: onderzoek naar de bestaande omgeving, interieurontwerp, keukenontwerp, …

Algemeen gesteld denk je best na over een prijsstelling voor de klant, niet voor het project. Je moet dus niet altijd dezelfde drie opties in je voorstellen opnemen.

Je kunt ook overwegen om waardegebaseerde prijsbepalingselementen te combineren met traditionelere prijsbepalingsmethodes.

“Als een aanpak gebaseerd op toegevoegde waarde wordt gebruikt dan kan de basispremie lager zijn en de bovenkant hoger,” zo legt Simpson uit. “Slimme klanten zullen begrijpen dat het in hun eigen economische belang is als het ontwerpteam zo veel mogelijk waardegebaseerde doelen haalt.”

“Het toevoegen van deze stimulansen aan het contract leidt tot motivatie en focus bij beide partijen. De klant zou er geen probleem van mogen maken om ‘extra’ te betalen want de waardegebaseerde doelen zullen, als ze gehaald worden, zorgen voor toegevoegde waarde of een betere kosten-batenverhouding.”

Met al deze adviezen zouden zelfs poëten en filosofen van hun kunst moeten kunnen leven.

Nu is het tijd om je voordeel te doen met deze waardevolle verkooptechnieken — en om, eerst en vooral, winst te maken.

terug naar overzicht