Twee technieken uit de prijspsychologie die je als architect kunt toepassen

1. Bracketing: waarom één prijs vaak niet de beste keuze is

Bij bracketing presenteer je geen vaste prijs, maar een prijsvork met een duidelijke onder- en bovengrens. Die bovengrens leg je bewust heel wat hoger dan het bedrag dat je uiteindelijk wil ontvangen, want die moet fungeren als referentiepunt in het hoofd van je klant. “Door voldoende ruimte te laten tussen die bovengrens en je beoogde prijs, voelt je uiteindelijke voorstel logischer en aanvaardbaarder aan. Mensen beoordelen prijzen namelijk niet op zichzelf, maar in vergelijking met wat ze eerder hoorden”, zegt Robin Cuypers (CEO van Strever en lesgever bij NAV). Met andere woorden: de eerste prijs zet het kader.

Een voorbeeld. Na een kennismakingsgesprek geef je aan dat de samenwerking tussen 30.000 en 50.000 euro zal kosten. Wanneer je later een definitief voorstel van 35.000 euro doet, zal de klant dat bedrag beoordelen in verhouding tot die eerdere bovengrens van 50.000 euro. Wat objectief geen laag bedrag is, voelt dan ineens ‘best redelijk’ aan.

2. Van bracketing naar pakketten: kiezen in plaats van beslissen

Bracketing is maar één van de vele technieken uit de prijspsychologie. Een tweede techniek die veel architecten toepassen, is werken met prijspakketten.

“In plaats van één voorstel, bied je twee of drie opties aan. Niet meer, want dan ontstaat keuzestress. En liever ook niet één, want dan moet de klant enkel beslissen of hij het wel of niet doet. Met meerdere opties gaat hij vergelijken en stelt hij zich automatisch de vraag: welke past het best bij mij?”, gaat Cuypers verder. In je communicatie leg je best eerst de duurste optie op tafel, daarna de middelste en eindigen doe je met de goedkoopste. “Doe je het omgekeerd, dan blijft net die laagste prijs hangen en dat heeft een omgekeerd effect.”

Een klassieke opstelling is werken met een uitschieter: een optie die je zelf liever niet verkoopt, maar die dient als referentie. Bijvoorbeeld:

• Optie A: 35.000 euro
• Optie B: 25.000 euro
• Optie C: 7.500 euro

In de praktijk wordt optie B dan het vaakst gekozen. Niet omdat ze goedkoop is, maar omdat ze logisch aanvoelt in vergelijking met de andere twee.

Wat steek je in je pakketten?

Dat bepaal je zelf. In het duurste pakket kan je bijvoorbeeld maximale ontzorging aanbieden, een interieurontwerp, ... In het goedkoopste pakket kan je kiezen voor het strikt noodzakelijke, al hoeft dat geen ‘bare minimum’ te zijn. “Veel architecten halen weinig voldoening uit minimale opdrachten”, zegt Cuypers. “Als je die klanten liever niet aantrekt, kan je dat pakket inhoudelijk versterken en de minimumprijs optrekken.” De middelste optie, vaak zonder interieur en zonder uitgebreide ontzorging, blijkt in de praktijk het meest aantrekkelijk voor klanten.

Pakketten hoeven niet vast te liggen

Belangrijk om te weten: prijspakketten zijn geen keurslijf. Je kan werken met variabelen naargelang het project. Een woning van 150 m² vraagt een andere prijs dan een woning die dubbel zo groot is. Ook het type gebouw of de afstand tot je kantoor kan meespelen.

Zelfs binnen een pakket blijft maatwerk dus mogelijk. 25.000 euro kan evengoed 23.000 of 26.000 euro worden. Pakketten en prijzen op maat sluiten elkaar niet uit, maar versterken elkaar.

“Ik pas deze technieken uiteraard zelf toe en volg mijn architect-klanten die ermee werken verder op. Het effect is duidelijk: ze helpen klanten beslissen, maken prijsgesprekken een stuk comfortabeler en verhogen je kans op succes.”